Le Portugal perd sa machine à cash : le départ de Ronaldo fait perdre à la sélection des millions en puissance marketing

La retraite de Cristiano Ronaldo n'a pas constitué une simple perte sportive pour l'équipe du Portugal, mais un véritable séisme commercial qui a ébranlé les fondations de la Fédération portugaise de football, laquelle a dit adieu aujourd'hui à son plus grand actif d'investissement individuel et à sa plus importante vitrine internationale des deux dernières décennies.

Daniel Sá, expert en marketing sportif et directeur de l'Institut portugais de gestion du marketing IPAM à Porto, a tranché le débat autour de l'ampleur de cette perte, affirmant à l'agence espagnole « EFE » que le Portugal n'a pas perdu son produit, mais qu'il a perdu le plus gros actif individuel auquel il ait jamais été associé.

Sá a déclaré d'un ton catégorique : « Le poids de la marque Cristiano Ronaldo dans la promotion internationale de la sélection est exceptionnel et difficile à reproduire à court terme par n'importe quel autre joueur portugais. Le Portugal ne perd pas seulement un joueur exceptionnel, il perd l'un des plus grands amplificateurs internationaux de la marque commerciale du Portugal. »

L'expert a révélé des chiffres saisissants qui justifient cette description, faisant référence à une étude réalisée par son institut en 2025, qui a estimé la valeur marketing de la seule marque commerciale CR7 à 850 millions d'euros, soit une hausse colossale de 325 % par rapport à 2020, avec un score de 88 points sur 100 dans l'indice de réputation sportive, et la note maximale sur le volet des revenus et de la présence sur les réseaux sociaux, où Ronaldo a franchi la barre du milliard d'abonnés pour devenir « une plateforme de communication mondiale à lui seul ».

Malgré l'ampleur du chiffre, Sá a écarté l'idée que ce départ entraîne un effondrement financier immédiat de la Fédération, précisant que l'impact varierait selon la source de revenus. Les contrats de sponsoring actuels ne seront pas affectés structurellement, car les entreprises contractent avec les droits de la sélection et de la Fédération en tant qu'institution, et non avec les droits individuels du joueur ; de plus, le maintien du Portugal dans les grands tournois et la présence d'autres stars internationales préserveront son attractivité.

Il a déclaré : « Il y aura un impact, mais il est prématuré de dire qu'il y a une baisse importante des revenus de la Fédération sans données qui le prouvent. »

Sá a identifié les deux véritables points faibles : les ventes de produits et la demande internationale. Le maillot numéro 7 associé à Ronaldo s'est transformé en un actif mondial impossible à remplacer immédiatement, tandis que la vente de billets à l'intérieur du Portugal ne sera affectée que de façon limitée, car l'attachement du public à la sélection dépasse les individus ; en revanche, sur les marchés internationaux, la seule présence de Ronaldo suffisait à créer la demande et à faire grimper la valeur commerciale.